Dass sich ein als ?echt“ empfundenes L?cheln positiv auf die Kaufbereitschaft von Kundinnen und Kunden auswirkt, wurde in zahlreichen Studien belegt. Weniger einheitlich sind die Befunde aber, wenn die positive Stimmung offensichtlich nur vorget?uscht ist. ?Manche Studien zeigen, dass aufgesetzte Fr?hlichkeit negativ wirkt - m?glicherweise, weil die Kunden dahinter ein Desinteresse der Verkaufskraft vermuten“, sagt Dr. Andreas Lechner, Forscher an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakult?t der Universit?t Augsburg. ?Allerdings gibt es auch Untersuchungen, die diesen Effekt nicht finden. Es gibt also offensichtlich weitere Faktoren, die über die Wirkung eines falschen L?chelns entscheiden.“

Lechner hat zusammen mit Kolleginnen und Kollegen aus Brisbane, Australien analysiert, welche das sein k?nnten. Die Forschenden untersuchten dazu in drei Experimenten die Wirkung vorget?uschter Fr?hlichkeit. Als ?Verkaufskr?fte“ dienten ihnen professionelle Schauspielerinnen. Diese wurden einerseits fotografiert, w?hrend sie auf natürliche Art und Weise l?chelten (das hei?t zum Beispiel unter Beteiligung der Augenmuskulatur), in Vergleichsaufnahmen war ihre Fr?hlichkeit dagegen offensichtlich gespielt.

In einem Experiment sollten knapp 500 Versuchspersonen online eine ?Kochbox“, ein Paket mit Zutaten für ein Rezept, zusammenstellen. Als virtuelle Beraterin diente ihnen die Schauspielerin, deren Foto über dem Chat gezeigt wurde - bei einigen Teilnehmenden mit einem echten, bei den anderen mit einem gefakten L?cheln. Lechner schaute sich nun an, wie h?ufig es jeweils zu einem Kauf kam. Als zus?tzliche Gr??e variierten die Forschenden die Zahl der Wahlm?glichkeiten, die die Kundinnen und Kunden hatten. So stand einem Teil von ihnen nur eine Kochbox zur Auswahl, w?hrend andere zwischen vier Kochboxen w?hlen konnten.

Das Ergebnis fiel deutlich aus: War das L?cheln echt, kauften die Versuchspersonen deutlich h?ufiger. Das galt aber nur für diejenigen unter ihnen, die sich zwischen vier Kochboxen entscheiden konnten. Gab es dagegen nur eine, wirkte sich das aufgesetzte L?cheln nicht negativ auf die Verk?ufe aus. Doch warum ist das so? ?Ist die Auswahl gro?, richtet sich der Fokus von Kundinnen und Kunden auf ihre eigenen einzigartigen Bedürfnisse“, erkl?rt Lechner. ?Sie haben die Wahl, und sie wollen sie so treffen, dass sie damit zufrieden sind. Und für diese Zufriedenheit spielt dann auch das Auftreten des Verkaufspersonals eine Rolle.“

Wahlfreiheit macht also ein Stück weit egozentrisch. Ist sie eingeschr?nkt, stellen Kunden nicht mehr sich selbst in den Vordergrund, sondern sehen sich eher mit anderen verbunden. In dieser Situation sind sie wohlwollender gegenüber ihren Mitmenschen - es für sie also nicht so wichtig, ob das L?cheln nun echt war oder nicht.

Bislang hat sich die Forschung zu den Auswirkungen vorget?uschter Fr?hlichkeit vor allem auf begleitende Faktoren auf Seiten der Kunden oder der Verkaufsangestellten konzentriert. So zeigen experimentelle Studien beispielsweise, dass ein gefaktes L?cheln vor allem dann negativ wirkt, wenn Kaufende und Mitarbeitende nicht h?ufig in Kontakt sind, also keine starke Beziehung besteht. ?Wir konzentrieren uns dagegen mit der Wahlfreiheit auf eine Einflussgr??e, die in diesem Kontext bislang noch kaum untersucht wurde“, betont Lechner.

Aus den Ergebnissen lassen sich auch einige Empfehlungen für das Management ableiten: Immer dann, wenn die Auswahl knapp ist, spielt die Stimmung (oder die schauspielerische Leistung) des Personals bei Kaufentscheidungen und Kundenzufriedenheit eine geringere Rolle. Das k?nnten Unternehmen beispielsweise nutzen, indem sie die Wahlm?glichkeiten für ihre Kundinnen und Kunden gezielt einschr?nken. Wenn etwa den Mitarbeitenden einer Eisdiele am Ende eines hei?en Sommertags das L?cheln schwerf?llt, k?nnte die Besitzerin die Zahl der angebotenen Geschmacksrichtungen verknappen und einige Sorten schon für den n?chsten Tag in den Tiefkühler r?umen.

?Managerinnen und Manager k?nnen zudem gezielte Kommunikationsma?nahmen entwickeln, die an das Gemeinschaftsgefühl der Kunden appellieren“, erkl?rt Lechner. Wie diese aussehen k?nnten und welchen Effekt sie tats?chlich haben, wollen die Forschenden in Zukunft genauer untersuchen.

Publikation:

Thuy Pham, Andreas T. Lechner & Frank Mathmann (2022). Fake Smiles. Customer Reactions to Employees’ Display Inauthenticity and Choice Restrictions. Psychology & Marketing; DOI: 10.1002/mar.21643